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10～20年之后，全球商业环境将怎样变迁？梦想社会的理论所侧重讨论的是富裕国家的前途，然而这些国家的人口只占全世界的一小部分——不到全球57亿人口的20％。因此，须把注意力转向欠富裕国家的发展上——尤其是两种经济模式之间的关系上。富裕国家和欠富裕国家民众之间的接触一度很有限，他们几乎生活在完全不同的世界中。不过随着现代传媒手段，尤其是电视的发展，这种情形已经有所改观。我们将越来越熟悉其他人是如何生活的，我们将了解他们的价值观和生活方式。这对21世纪来说意味着什么？我们预言：一方面，公司之间将在消除了地方垄断的开放性全球市场上展开竞争；另一方面，世界上的财富仍然分配得不公平，因而这种局面还会持续20年左右。 我们将看到全球性的文化际会以及不同价值体系并存的局面。公司必须面对的挑战就是要抓住由此带来的新型市场机会，使自己的产品跨越文化界限。这些就是最后一章的主，下面我们对全球社会的未来做一个总结，然后预测一下我们所选择的几种社会推动力量。在这一背景下，我们将勾勒出梦想社会公司在21世纪的全球经济中所面临的景象。① ①Unless otherwise indicated，data in this chapter are taken from the states of the Deu veloping world：World Development Report 1997，and World Population Projections.World Bank，Washington，D.C，1997and1994. 全球性故事将战胜地区性故事，这意味着价值观和消费模式的差别将缩小，消费者也将逐步趋同，这是第2章里得出的结论之一。虽然这一分析针对的是富裕国家，不过我们预计刀年后，它同样适用于整个世界。据统计，如今欠富裕国家2～3亿的大城市居民生活水平和富裕国家居民不相上下。全球性故事将首先流传到世界上的大城市，然后扩散到农村地区。我们将看到全球中产阶级的崛起，他们面临同样的故事，并且根据这些故事调整自己的消费模式。正如牛仔装取代了地方传统装束一样，其他消费在类似冲动的鼓舞下也将追随统一的趋势。虽然文化差异短期内仍将继续存在，想要一年半载就消除掉是不可能的，但是潮流不可阻遏：人们将更加趋同。 全球公司将在未来舞台上唱主角。在1974年由詹姆斯·凯恩（Jemes Caan）饰演主角乔纳森（Jonathan）的科幻影片《Rollerball》中，大公司统揽政治和经济，它们自行瓜分了这个星球，国家政府的职能已经遭到废弃。这是一个没有战争的和平世界，而体育竞技则成为人类释放进攻性能量的手段。影片中，乔纳森和那些体育经纪人闹翻了，因为游戏的规则是任何人都不能比竞赛本身更受欢迎。本章以改进的《Rollerball》情景为基础，因为这部影片预见到了公司编织故事并且通过产品讲述出来，从而取代了过时的国家意识形态。大型公司与个性化的全球未来将更加合拍。 20世纪90年代，越来越多的贸易壁垒已经被取消。我们正接近这样一种局面：国家经济之间设置的重重障碍得到消除，真正意义上的世界贸易成为现实。政府所主宰的国民经济和意识形态一样即将进入历史教科书，而且，通过私有化，国家的作用被削弱，公共部门从一些经营领域中退出，私有部门将取而代之。这些领域包括电信、邮政服务、铁路航空运输、科研、公用设施、医疗保健以及银行业。从国际上来看，我们可以注意到，如今许多公司在国外所拥有的子公司比本国驻外大使馆都多。 然而，国家的故事仍然存在着，这就是为什么许多年轻人情愿为国捐躯的原因了。民族象征比公司更能扣动我们的心弦，不信就问问你的同事，他们愿不愿意为公司赴汤蹈火。我在CIFS就这样试过——他们的答案颇令人失望。21世纪，国家作为一种象征或者说一个故事可能不会消失，不过作为经济活动规则的制定者，国家的作用经历了20世纪以来的逐步壮大之后，又开始一点点被削弱。而且，我们将开始目睹公司怎样逐渐把国家放弃的社会任务承担过来。 然而，问题在于全球经济的不平等。如果说步入梦想社会的国家是那些人均生活水平达到或超过美国的60％的国家，那么我们指的就是全球57亿人口中的8亿人。相比之下，大多数人还比较贫寒，有30多亿人口赖以维持生计的收入不到美国人均消费的1/10。如今我们站在21世纪的门槛上，而世界上的财富分配却从来没有像现在这样不均衡过。不过，多年来的统计数据表明，这种趋势正在得以扭转，21世纪中不平等性将逐渐弱化。 国际贸易有助于弱化不平等性，而且当前国际贸易的增长几乎和生产增长一样迅猛，这使得我们今天所消费的产品和服务的20％是来自于别的国家。当然，这个数字的大部分都是富裕国家之间相互贸易的结果，不过随着中国、印度、拉美、俄罗斯逐渐参与到世界经济中来，当前的模式很快就会改变。我们正朝着一种全球型经济发展，其中最大的障碍不是贸易壁垒，而是文化隔阂。这种文化分野是随着地理界限出现的。可以粗略地分成以下几类： 1．北大西洋经济（北美洲和北部欧洲）、澳大利亚和新西兰。 2．拉丁或天主教经济：南欧以及拉丁美洲。 3．东欧、俄罗斯和乌克兰——东正教国家。 4．东亚、东南亚国家。 5．穆斯林国家：从北非到印尼。 6．印度世界——尤其是北部印度。 7．非洲——撒哈拉沙漠南部。 据说这七大区域构成了全球公司必须穿越其文化边界的市场，惟一的问题是：这种把世界文化划地为牢的做法不但过于简化，还有误导作用。首先，上述地区都包含了大量的少数民族；其次，这种划分方法没有考虑到娱乐、电视和产品的巨大影响力。在世界上的主要城市，这种影响最为显著，每个地区大城市和农村地区之间的文化差异通常比这些地区之间的差异还要大。我们正在目睹全球中产阶级的崛起，他们和富裕国家居民的共同点远远多于和本国农村人口的共同点。 全球中产阶级随着大城市的发展而逐渐壮大，事实上，生活水平的总体提高率先反映在大城市中。更为重要的是，欠富裕国家的新型收入机会往往超过富裕国家。城市居民受过更好的教育，他们往往掌握好几门语言，参与大都市的多种文化活动。21世纪全球市场的争夺战将在世界大城市之间展开——既包括拥有75％城市居民的富裕国家城市，又有欠富裕国家迅速成长的超级大都市。 哪些故事将旗开得胜？原则上，有多种可能性，不过有三种最为突出。 1．每个地区都将强化自己独具的特色、特有的历史和价值观，这意味着在该地区没有根基的企业很难把自己的产品推销出去。正如许多穆斯林国家强化了自己的价值观，从而把自己和其他文化区别开来，我们可以想像将有更多地区通过强调内在价值观而使自己的文化极大繁荣。在这种情况下，世界贸易将停滞不前，成为地区内贸易。 2．亚洲国家拥有众多人口、较高的经济增长速度和牢固的文化传统，它们将有能力向境外输出最多的产品和服务。中式、日式和韩式设计风格以及这些国家的历史都将在富裕国家得到认可。亚洲国家将成为世界贸易的主导和其他地区——包括北大西洋区域——的主要贸易伙伴。正如日本和韩国在过去的30年里经历了一场经济奇迹一样，下一个30年里，以拥有超过10亿消费者的国内市场为后盾的中国将成为雄踞世界市场的经济巨擎。 3．在21世纪，北太平洋地区将主宰世界贸易，因为这个地区的公司擅长跨文化推销故事。工业社会的市场领袖是欧洲，然后北美后来居上；在信息社会，美国是当今的头号选手，这一地位可以继续保持到梦想社会。今天的全球品牌大多是美国的；最善于突破文化边境的故事往往来自美国。在莫斯科和北京已经站稳脚跟的快餐店还是美国企业，欠富裕国家大城市人所需求的香烟、牛仔裤、电影也是一样。我们可以预计，这种自我强化的发展趋势将持续下去。英语作为信息时代的语言广泛传播，结果促使与英语所反映出的价值观密切相联的产品销量大增。 大部分人比较相信第三种可能性，即来自富裕国家的公司将取胜，不过并不能肯定。但是这些国家和其他国家相比已经领先一步，这样说有两个理由： 1．英语似乎已经成为头号国际语言，随着英语的传播，销售出去许多关于产品的故事，美国公司在编织全球故事方面尤其得心应手。 2．北大西洋地区是今天最富裕的地区，因此，该地区的公司早已面对国内市场上的梦想社会逻辑。这使它们比起欠富裕国家的公司更具备优势，因为欠富裕国家的中产阶级经常模仿富裕国家消费者的生活方式。 稍后我们对通讯手段的讨论可以清楚表明，这场全球市场争夺战有多种可能的结果。新型信息高速公路为新公司和新想法提供了打入世界市场的机会，而原来这种机会是富裕国家大公司的特权。从前，出口要有雄厚资金的支持才能打入多个国家的市场：在海外必须建立子公司，获得产品出口渠道并安排好运输、分销和市场营销工作。而现在，新型沟通技术的发展将使产品进入国际市场变得容易起来。在21世纪，好点子比任何时候都受欢迎——不一定要有财力雄厚的大公司做后盾，进步取决于那些能推动进步的人。 在游戏开始之前，我们要先给世界市场布置舞台，配好全套的布景。以下七个部分由各自的小标题点明主题，描述了21世纪全球商业环境，它们从总体上概括了市场的推动力量，并将重新定义企业经营理念的要素。这些标题共同表现了一个与当前截然不同的世界、一个动态的世界。这意味着将来的市场上既有赢家也有输家，稍稍打个盹就会一落千丈。20年之后，世界100强公司名单和今天要大相径庭。 我们必须看一下人口增长，因为未来的公司将向世界各地的潜在消费者提供商品和服务——这就是我们所面向的出口市场。对于越来越多的公司来说，中国和墨西哥的出生率与自身密切相关。牢牢记住这一点可以使我们不为这方面的许多悲观预言所蛊惑。我们应该注意到，实际上我们已经经历过世界人口爆炸——人口爆炸的时代已经过去了，而不是还没有发生。 自从第一批人冒险离开非洲大陆，到地球其他地方繁衍生息以来，进入19世纪，世界就只能容纳一定数量的人了。地球上曾有广阔的空间，那时城市的规模还很小，大片空地荒无人烟，人类多多少少彼此相隔绝，一个集体的成员可能与另一个集体老死不相往来。拥有植物和野生动物的自然仍旧统治着世界，陆地主要被森林所覆盖。1500年，地球上只有4.25亿人生存，比今天拉美的人口还少。1820年，世界人口第一次达到10亿——用了300年时间人口才翻了一番。然后，人口增长发生大爆炸，在1987年到1999年之间达到增长颠峰，这期间，仅仅用了12年人口又增长了10亿。到2000年，世界人口将突破60亿大关。到2020年，我们亲爱的老地球将遭到70亿人的践踏。 所以，对于那些担心发生人口爆炸的人来说，回答是我们已经经历过人口爆炸，而它正在成为历史——从今以后，人口增长率会递减。人口还会继续增长几个世纪——所以人类不是濒危物种一然后趋于稳定，增长率趋向于零。世界银行进行的人口预测表明，2150年，世界人口数字会稳定在110亿左右。未来人会仔细核实这个数字，不过他们即使提出批评的话我们也不在世了（倘若有人批评的话）。 20世纪90年代在人类历史上占有一席之地。这10年将被看成人口增长高峰的10年——在短短10年里，人口增长达到空前绝后的地步。我们的时代由于证明了有可能增加农业产出而养活这么多人口而被后世铭记。还不止于此，从50年代以来，人均农业产值也实现了增长——这可不是小菜一碟，尤其是考虑到地球上可耕种的土地面积并没有多大增长。多亏了改进的施肥技术，现有庄稼亩产提高，因而农业产值得以增长。和前几个世纪一样，我们还避免不了世界各地的饥荒，但这是由于财富分配不均所造成的。 传统看法对地球是不是能养活110亿人口可能会提出争议甚至反对意见。我们也不敢肯定这一点，不过至少今后20年里还不会出现红色警报。我们并不排除出现意外或地区性问题的可能，不过世界性的饥荒问题并非迫在眉睫。此前我们已经说过：人类已经经历过了最糟糕的人口爆炸。 应该相信这些预测吗？是的。在这方面我们有充分的理由，尽管我们还不可能给未来上保险。发达程度和人口增长之间有紧密的相互关系这个事实使得这些预测更为可靠。一个国家越富裕，人口增长也越慢。一个贴切的例子是20年之内，德国人口数量几乎不变，而利比亚的人口可望翻番。这些数字来自世界银行，而迄今为止，不论是全球人口还是个别国家人口，世行对10～20年之内的人口增长预言还是非常准确的。顺便说一下，只有长期——100年左右——的增长率才必须加以调整——下调。单单由于消费者数目的增加，就会给全球市场带来1.5％的年增长率，而首要的一点是我们将要在下面谈到的——市场会随着生活水平的提高而增长，这些数字还预计到人口稠密的国家更是如此。 中国人口达到12亿，这意味着世界上每五个人里就有一个生活在中国。中国是世界上人口最稠密的国家，人口数是美国的四倍半。目前中国的人口还在继续增长：据世界银行预计，到2020年，中国人口会再增加2亿。印度人口位居世界第二位，目前有10亿人口——到2020年会增加到12亿。如果这种相对较高的增长率持续下去的话，到21世纪中叶，印度就会超过中国成为世界上人口最多的国家。 在欧洲一些大国，人口增长逐步停滞；未来并不欢迎更多的欧洲人。不过美国人会更多——实际上，到2020年，将多出5000万人。移民是原因之一，不然的话，人口增长只是欠富裕国家所发生的现象。尼日利亚目前拥有1.27亿人口，到2020年会增长到将近2亿。这对尼日利亚的生产增长率提出了很高要求——至少要跟上人口增长速度以防止生活水平下降，因为非洲几个人口增长率过高的国家都发生过生活水平下降的情况。 世界人口增长是由于每年出生人数都超过死亡人数，二者的精确差额是0.85亿人。地球上每年降生1.35亿人，或者说每天出生37万人，每分钟出生256人。同样，每年有0.5亿人死亡，即每天死亡13.7万人，每小时死亡5600人，每分钟死亡95人。这些数字可以成为茶余饭后的闲聊话题，此外还可以说明我们生活在一个人口多么稠密的星球上，仅仅一天甚至一分钟就蕴涵了多么大的惊喜和感伤，真是太难以理解了，也许只有诗人才能描述出这种感觉。 富裕国家和欠富裕国家之间的平衡会稍稍改变，不过20年之后，这一点变得不那么重要了。20年后的全球平衡可能和今天截然不同，但决不是人口造成的，原因是城市化和经济增长。 欠富裕国家人均寿命是60岁多一点——比富裕国家人均寿命短10年。不过，这种人口统计从国家到国家不尽相同：几内亚比绍和塞拉里昂的人均寿命最低（38～40岁），西非是世界上最贫困的地区；而日本拥有世界上最长寿的记录——高达80岁，或者说比美国人寿命长3岁。① ①World Development Reqort.World Bank，Washington，D.C，1997． 这就把我们带到另外一个全球分界线上来：富裕国家有许多年长公民，而欠富裕国家年轻人多。在富裕国家人均寿命不断提高之际，欠富裕国家50％以上人口都在25岁以下。 应该注意到，专家们大体上对世界人口会增长多少并没有多大异议。然而，关于这种增长对全球环境有什么影响却众说纷坛。遗憾的是，环境这个关键领域里的权威专家对此也束手无策，因为谁也说不清楚对环境保护到底该投入多少资金（参见第3章）。 ②Angus Maddison：Moitoring the World Economy，1820-1992.OECD，Paris，1995. 本节叙述的是预期经济增长速度，以及在历史上由此带来的实惠是怎样分配到各个国家和各个国家群体的。这一节的目的在于为讨论未来全球经济提供一个视角。未来经济建立在前辈人的知识和创新基础之上，因此，我们需要简要回顾一下过去的经济：我们为什么、怎样以及以什么样的速度达到今天的繁荣程度？这一节的必要性还在于它准确地指出我们为什么可以期待经济增长和朝气蓬勃的经济形式能持续下去。我们认为未来经济增长几乎是必然现象，因为财富增长是一个基本事实，而不仅仅是一种可能性。至少，经济史让我们了解到：自1820年以来，世界经济持续不断地增长，即使以人均水平计算也是这样，因此没有理由认为将来经济会发生停滞或长期倒退。 全球经济高峰时期或者说黄金时期是1950年到1973年之间。因此，对于我们中的中年人来说，这要感谢我们的父母；感谢他们曾经辛勤地工作。第二个高峰是美国内战到第一次世界大战之间（从1870年到1913年）。在这期间，美国和德国实现了工业突破。排第三位的增长高峰阶段离我们很近——从1973年到1992年。①当前的劳动者也非常勤奋敬业，并没有明确的趋势表明全球经济增长会滑坡，相反，最有可能的前景是年经济增长率在3％～4％之间。 ①Angus Maddison：Monitoring the world Economy，1820-1992.OECD，Palis，1995. 1820年以前，经济增长是偶然现象，容易发生上下波动，因为增长模式并不确定。1500年全球人均GDP水平是525美元；处于这个平均值的人生活在欧洲、美国还是中国无关紧要，因为那时全球财富，或者说贫困的分配要公平得多。到1820年，人均GDP仅仅上升到651美元，这对于经济繁荣时期的任何一代人来说都太微不足道了——静态社会仍然统治着全世界。1820年以后，工业革命发生，极大地刺激了经济增长和变化，到今天我们还享受着这种增长和变化。从1820到1992年间，人均GDP增长了8倍（人口增长了5倍）——这意味着世界历史上真正的动态社会开始了。 前面曾提到，我们今天的繁荣要归功于科技和劳动力的进一步分工，越来越多的产品在成本效益高的地方生产出来。高效率的交通手段，如火车和蒸汽船以及关税减兔使这一点成为可能。以关税总额占商品价值的比例计算出的实际税率从1880年的15％降到现在的2％，①这一变化应该和世界贸易增长联系起来，从1820年的70亿美元到1992年的37860亿美元——增长了540倍。 ①WrorlD Econmic Outlook.Intermational Monetary Fund，Washington，D.C.，May 1997. 1820年之后，全球财富不均现象开始出现。其模式是这样的：在1820年经济形式良好的国家继续乘胜追击，而当时情况稍差一点的国家则进展甚微。当时的富裕国家同样是今天的富裕国家，只有个别情况例外。北美、澳大利亚、新西兰是当时的经济强国，如今GDP增长了17倍。西欧经济增长了13倍，而拉美经济增长系数只有7。在这段时间里，非洲经济增长最慢——根据古往今来任何地区的内在经济准绳来评判都是如此，到1992年，非洲刚刚达到西欧在1820年的经济水平。 按照国别来看，日本在1820年到1992年之间经济增长率冠全球之首，增长系数为28。同样，1950年之后，远东一些国家和地区经济增长率最高：包括韩国、中国台湾、新加坡和泰国。 所有这些意味着不平等现象的加剧——从50年代开始，贫富差距扩大。而后，情况发生了变化，随着大多数地区的发展开始接近西欧和北美，不平等差距渐渐缩小。当然，远东地区尤其如此，还有南欧。如果同一个要害问题：什么时候世界几大区域的经济水平能旗鼓相当？回答是直到2100年才能实现这一点——远东地区除外。非洲和富裕国家之间的差距非常严重，因此这些国家和地区好像不太可能实现“量子飞跃”——在全球经济阶梯中一步登天。这一结论来自1820年以来的经济研究结果，倒不一定适用于将来，不过看起来这一模式确实要延续下去。 关于中国经济将超越美国、成为世界头号经济强国我们已经谈过不少了。根据世界银行的传统预测，中国以美元计算的GDP只占美国的10％，即使假设中国GDP年增长率为10％（这意味着中国每七年经济就翻一番），也要50年的时间才能追上美国，成为世界经济领袖。然而，如果采用一种新方法，对两国之间的购买力差异放宽的话，结果就迥然不同了。中国在2011年就能超过美国。当经济增长每七年就翻一番时，初始国民生产总值起决定作用。 世界银行认为：以购买力计算，当一国人均收入达到11000美元时，该国就被认为是高收入国家，虽然这离美国21000美元的人均收入还相去甚远。按这种算法，世界上有25个高收入国家，总人口达到8亿——这些国家正在迈向梦想社会。这不是说所有人的消费模式都会改变逻辑，而是说梦想社会产品将在这些国家大规模占领市场。收入差距意味着每个国家都有优裕的中上层阶级，这些消费者和富裕国家消费者比较相似，这是一个即将到来的大规模市场。让我们来看一下候选国。 到2000年人均收入可望达到11000美元的国家是智利和捷克共和国。要记住一个家庭往往有两份收入，这些国家的经济形态使得公民有可能购买汽车、耐用消费品和家庭保险以及到国外旅行。孩子们比从前受到更好的教育，很可能出国留学。人们了解外国语言和其他文化，生活不再是努力与饥饿做斗争，而是意味着有了积蓄，能够把钱用于纯物质需求以外的消费上。比如，生态食品和知名品牌将在消费中占主要地位——不是最重要地位，但相当醒目。 2002年到2005年之间，高收入候选国是阿根廷、马来西亚和泰国——只要这些国家年增长率保持在4％～5％之间就行，而这个目标并非不切实际。如果说存在着不确定性，它来自于判断相对经济水平的难度。我们需要回答这样的问题：阿根廷和匈牙利相比，家庭平均购买力水平如何？既然价格和工资水平不尽相同，人们能出得起多少钱购物？而且，从城市到乡村，购买力有很大差别——在乡村地区，有时候报酬构成消费支出的一部分，而在城市，我们必须考虑到高住房成本。所以，应该在地方性分析中寻找这些问题的答案。 下一组包括匈牙利、墨西哥、巴拿马和哥伦比亚。随着四大龙头的崛起，南美洲将成为下一个高收入地区。随后而来的是远东和东欧的一些国家。 在牢记不确定性提高的同时，我们同样可以预计在2010年到2020年之间，像南非、俄罗斯、波兰、土耳其这些国家也将加入到高收入行列中来。届时，这些人口大国的经济将“成熟起来”，这些国家的公民也将“有钱可存”（这些国家公民的钱包也将“鼓起来”）。当然，这种规模的国家早已拥有一个经济条件优裕的中产阶级，我们在下节将回头讨论这个问题。 同样，根据上面的定义，中国和印度将在2020年成为高收入国家，还有可能更晚，而有趣之处在于不太可能提前。所以，在这两个国家，不大可能出现比如汽车市场这样的大规模市场——尽管这两国人民总和占全世界人口的1/3。当然，只有把这两国看做整体市场而不看做单独的地区时，这个看法才是对的。到2020年之前，两国的某些地区和城市将出现高收入人群，不过国家统计数据是按国别计算的，而不是按地区计算的。 总体观察一下候选国将揭示出俄罗斯在2013年加入高收入国家行列。正如4％～5％的年增长率是比较合理的推测一样，我们可以推测俄罗斯经济在经历了一个较长的过渡时期后重整旗鼓，经济开始攀升。这一点至关重要，因为俄罗斯和欧洲共同构成全世界最大的高收入地区——比北美大，但不比北美富。让我们对2010年到2020年这段时间做一下有根据的猜测，那就是以全球为导向的公司主要精力将集中在两个地区——北美和欧洲/俄罗斯——然后是拉美和中国。如果我们指的是以人均收入11000美元国家或地区为目标的产品，那么顺序就是这样。如果今天人们没有把俄罗斯看做机会的宝藏，那是因为市场经济转轨时期还没有结束；不过俄罗斯正处于黎明前的黑暗之中，可能再过一两年它就会成为经济高速增长的地区。统计数字还表明俄罗斯还将成为第一个拥有众多经济条件相对优裕的消费者的大型市场。中国名列第二，至少要10年以后才能望其项背。印度直到2040年才能成为高收入国家，所以在今后一段时间内还不会发达起来。 当前地球上最贫困的地区是南撒哈拉的非洲国家，它们在21世纪的多半时间里可能无法摆脱贫困。然而，这种长期猜测终究是猜测，今后，这些国家可能通过炙手可热的梦想社会产品——讲述故事——而实现繁荣富强。非洲拥有她自己的神话和传说、独特的生活方式以及神秘的仪式，再加上自然风光和野生动物，这些都足可以令以上过度悲观的预言成为谬误。正像19世纪以前，德国通过推销工业革命而增加了财富，在21世纪，非洲国家可以向世界各地推销他们的文化和自然奇观，因而创造出生气勃勃的经济增长。 我们掌握了足够精确的数据证明哪些国家比较富裕，而哪些还不太富裕。但若比较一下世界各国的国内财产分配状况，就是另一番景象了。世界银行提供了不同国家的收入分配统计数据，同时指出，这方面的国际调查很不确定。然而，还是存在着可以识别的模式。在欠富裕国家，阶级之间的差距比富裕国家阶级之间的差距要大。一方面是因为大批农村人口仍然过着传统的生活，而另一方面大批工人和城市白领阶层的收入比农村要高出许多倍，另外，人口众多的大国比起小国来贫富更加悬殊。 一条黄金法则是在富裕国家，最富有的10％人口收入占总收入的20％～25％——或者说比国民平均收入要高出一倍多。在富裕国家中，瑞典是财富分配最均衡的国家，在瑞典，最富有的10％人口的收入是总收入的20.8％。相反，瑞士是收入分配差距最大的富裕国家——最富有的10％人口收入将近总收入的30％。 而在欠富裕国家，最富有的10％人口收入通常占总收入的30％～40％——甚至还要多。巴西最富裕的10％人口的收入是普通人的5倍，而且从国际视角来观察，大多数拉美国家各阶级之间贫富非常悬殊。这种不均衡现象使得我们在描述全球中产阶级的过程中，不仅要重视一国的收入水平，而且还必须研究一下其国内收入分配情况。前面曾经提到：中产阶级主要生活在大城市里。那么这个阶级的规模到底有多大呢？ 波兰人均收入是5400美元，属于欠富裕国家。然而，如果我们考虑到人口规模和收入分配等因素，就会发现有400万波兰人均收入水平和欧盟不相伯仲。这意味着波兰的中产阶级相当于丹麦的人口规模，结果，富裕国家市场上所销售的同类产品在这里实际上也有销路。以同样标准衡量，捷克共和国拥有100万以上的中产阶级人口。 同样的计算方法还揭示出有500万墨西哥人收入水平与美国人不相上下——不考虑墨西哥人均收入只是美国的1/4这个情况。中国人均收入是2920美元，但仍有1亿中国人属于中产阶级（作者采用的是西方国家的统计口径，因此得出的数字与我国计算结果差别很大。译者注）。印度中产阶级人数大约在5000万左右。从全球来看，欠富裕国家有2～3亿人的收入接近于富裕国家的人均收入水平，所以全球富裕人口稍稍多于10亿。正如我们前面所提到的，全球中产阶级生活在城市——不论他们住在世界的哪一处。 不用说，各地中产阶级的消费模式、住房规格和社会需求并不一样，即使同处于温带的中产阶级也迥然有别。不同地区存在着显著的文化和宗教差异，而在大城市，我们看到这些差异渐渐消失。世界各地主宰城市面貌的当代建筑师们风格大同小异，行驶在富裕国家和欠富裕国家街道上的汽车品牌和外观设计几乎一模一样。 机场和旅馆所反映出的地方文化十分有限，许多全球零售机构也逐渐消除了地方特色。世界上的大城市里，多种多样的文化风云际会，景象磅礴。如今，一切都融入了巨大的文化熔炉中——地方文化和传统文化与现代西方文化相互撞击。看起来，在第一轮比赛中后者站了上风，不过这场斗争还将无穷无尽地持续下去。 在小村庄里，你每天能遇到的人屈指可数，几乎没有你不认识的。这意味着人们固守传统，习以为常地生活——儿女从父母身上学习生活。村庄培养出一种集体精神，然而不鼓励变化，而城市则恰恰相反。在城市里，你每天碰到上千人，这些人的背景和生活方式形形色色，都和你不一样。广告特价商品的商店、戏院、博物馆、大学、报纸、杂志——随时随地向市民们传达的信息里孕育着变化和生机。由于收入差距太大太显著，城市还宣扬生财致富的机会，宣扬改善境遇的机会。乡村是静态的，而城市则是动态的。 在富裕国家，有75％的人口生活在城市里，自从80年代以来，这个数字一直比较稳定。所以在10～20年以后，欧洲和北美的大城市不会出现人口激增的现象。与此相反，欠富裕国家的农村人口继续减少。今天，全世界最贫困人口中有29％居住在欠富裕国家的城市里，到2025年，这一比例将上升到45％。以绝对数字计算，这意味着欠富裕国家的城市人口将从9.2亿人上升到22.77亿人——增长了247％。这种爆炸性增长是21世纪我们所面临的一大挑战，意味着我们需要额外的住房、学校、公路、水电供应以及垃圾和污水处理系统。 2020年左右——或者更有可能提前——全球大半人口都将生活在城市里，今天的城市人口比例是45％。这意味着世界将发生重大变迁，从大多数人生活在乡村静态的团体里转变为大多数人生活在更为生气勃勃的城市中心。它标志着多数人每天脚踩大地，头顶蓝天，生活在大自然中的时代结束了，而多数人只能偶尔窥见大自然的一角。每天脚踏在混凝土和柏油路上的时代宣告来临，我们日复一日的生活方式将彻底改变。当人们书写2000年左右的全球历史时，这场变迁将被着重渲染——即使这本书是在4998年写的。 今天，富裕国家有16％的人口生活在百万以上大城市里，这些地区人口规模仍在增长，因为大都会比小城市能吸引更多的人。人们从小城市搬迁到大城市里。这一点很重要，因为随着城市扩大，诱惑力也越来越多姿多彩，这种诱惑力还吸引着更多人纷至沓来。我们口头称赞小型、紧密结合的集体，而行动（行动往往造成事实）却表明我们已不得住到最大的城市。原因当然不言而喻：超大型城市有更加专门化的商品，更多戏院、音乐厅、夜总会，更多大型博物馆和特色餐厅。比如，伦敦就有专卖到欧洲以外猎奇旅行方面书籍的二手书店。①这种专门化程度只有人口超过1000万并且游客众多的城市才能具备。大城市使得10000种生活方式齐头并进地发展，人们从大街上透过相互打量就能汲取到变革创新的灵感。在城市里，新的想法和新趋势很容易成长起来并四散传播。 ①Antiquaxian and Second-Hand Booksellers，Voyages，Travels，Reg and Phillip Reming ton，18 Cecil Court，London WC2N 4HEH. 世界十大城市中只有三个属于富裕国家（东京、纽约和洛杉矶）。东京是第一大城市，拥有2700万人口。墨西哥城是第二大城市，拥有1700万人口。②韩国的汉城居十大城市之未，有1200万人口。我们能否预计到2020年，将出现10～15个人口在三四千万之间的城市，此外还有许多城市人口过千万呢？是的，如果当前的城市增长率持续下去一定会出现这种局面，而且也很可能持续下去。当然，实在难以想像竟然有这样庞然大物一般的城市——人口和整个阿根廷一样多，不过我们可能要尝试着想像一下。毕竟，东京人口已经将近3000万人。 ②U.N.Population Division 1995 Figures.Quofed in Time，November 1997 Speial Issue （vol.150，No.17a）. 2025年，世界人口将达到80亿。如果我们假设有40亿人生活在城市里，就可以瞥见未来的蓝图了。当然，这40亿人里有相当一部分住在欠富裕国家大都市里的贫民区，不过一个同样可观的数字将构成全球中产阶级——那些对本国以外的动向了如指掌的人，那些能负担得起通讯器的人（参见下文）。他们的电视是外国品牌，他们通过信息高速公路买产品。他们应该是有车阶层和持卡族，当然，他们还能用英语读写。可以从多个角度描述这种早期市场，不过中产阶级——社会的基石——将义无反顾地地选择住在城市里。当然，理由是城市提供了最强烈和最充分的外部影响以及外部推动力。 大型全球连锁店将在超级城市里开设店铺、餐馆、旅馆、展览室和迷你自然主题公园。超级城市是争夺未来消费者的决胜场所，这里还决定了头脑争夺战的输赢——是来自北美、欧洲、远东还是其他地方的故事能赢得我们的心灵，因而赢得消费者。这里还需要投入大量基础设施（公路、街道和公共交通）投资：建地铁、修机场、管理交通甚至自行车道。我们在这里还发现了政治中心，在欠富裕国家，大城市的利益是决策者的首要考虑，因为大部分人口住在这里。 大城市的旅游业比今天还要发达，当中国和印度的中产阶级能负担得起到日本、美国和欧洲的大城市旅游观光时——同时，成群结队来自富裕国家的居民也在节假日开始涌入北京、新德里这样的大城市——他们自然而然会加入购物的行列。也许更重要的是各种文化的相遇，它使人们鲜明地意识到彼此的差别和差距。所有这些变化都意味着人们更深刻地理解了在基本的生活问题上，真理可能有许多侧面。 关于欠富裕国家的大城市所面临的特定困难已经召开过几次大型会议，并出过好几本这方面的专著。①巨型城市的增长能否得到控制？还是即将陷入污染、疾病和犯罪的魔窟？出版物无一例外地表示悲观，原因之一是废弃物问题十分严重。在一个拥有3000万人口的城市里，每天需要处理3～5万吨家庭废物，还需要用卡车或汽车把同样多的食品运到大城市。我们无法确知这些人满为患的大城市今后的情况会比现在好还是坏，不过可以推测，今后的局势和现在大同小异——许多大城市将顺应高增长率，而其他城市则不时发生设施和供给失灵。并没有哪条自然法则规定将来的城市几乎不能居住，不过我们似乎更贴近这样一条自然法则：人类将迎接任何挑战，并且寻求解决办法。 ①The Gaia atlas of cities：New Directions for sustainable Urban Living.Gaia Books、Ltd，London. 把20世纪称为通讯的世纪有七个原因：收音机、电视机、报纸、电话、电脑、汽车和飞机。这七大发明已经遍及全球，是我们形容地球在缩小的主要原因。如果要挑选出一种最风靡全球的通讯手段——最能把世界各民族紧密联系在一起的媒介——应该非电视莫属了，尽管直到20世纪后半叶电视才普及起来。在富裕国家，几乎每人都有一台或几台电视，而欠富裕国家也不乏此物。中国每1000人有252台电视，或者说平均每家有一台电视。在巴西，这一数字是289台；阿根廷是347台；俄罗斯是386台。②世界各地的人们将在电视机前结成一体。 ②World Development Report Report 1998/99.The World Bank，Washington，D.C，1998. 从全球角度看，电话并不像电视一样无处不在。中国和印度两个大国每1000人中分别只有34和13人拥有一部电话。对于许多欠富裕国家居民来说，蜂窝式电话将解决问题，10年之内这些数字将发生惊人的增长。然而，在国际电信方面，富裕国家仍然占主导地位。1995年，欧洲和北美的电信消费构成世界电信话费的70％。① ①“Telecommunications Surverr，Down with Distance，”The Economist，september 19，1997. 世界报纸发行也一样：在欠富裕国家，报纸发行范围不广，比身边琐事意义更重大的新闻信息往往来自于电视。有声媒体，尤其是视觉媒体，还有克服不识字障碍的额外优点，因为欠富裕国家有1/4的成年人既不能读也不能写，所以这一点很重要。② ②The states of the Developing World：World Development Report.World Bank，Washing ton，D.C，1997. 在富裕国家，电脑销售额的统计数据几乎每个月就得计算一次，因为突飞猛进的增长率意味着去年的数字已近乎丧失了价值。然而，要计算世界范围内的统计数据只能采用相对比较滞后的材料。不过即使靠不算最新的数字还是可以毫不含糊地得出结论：富裕国家很快将实现人手一台电脑，而欠富裕国家则任重而道远。目前，中国和印度每1000人只拥有10台电脑。 目前的数据表明社会正稳定而持续地向一种真正的全球交流状态发展，那时每个人都可以获得信息，自由与别人对话。稳定发展的概念对大多数领域来说都有利，比如汽车的技术革新每年前进几个百分点。随着富裕国家经济的增长，汽车总数将接近或超过5亿辆，但也仅此而已了。这一概念可不适用于电脑和电子技术，该领域过去的生产率每18个月就翻一番。1970年的电脑销售额预计与90年代的实际情况完全脱轨，因为当时低估了生产率的发展，甚至没有预见到个人电脑——当时还没研制出来。同样，为了准确把握未来，通讯预测也要包括迄今没想过的产品和意料之外的技术进步。 10～20年之后，数字式通讯将彻底包围全球，世界信息高速公路也将延伸到每家每户的庭前屋后。人们经常把数字技术比喻成信息高速公路，这个说法既恰当又形象。今天，每家（可能）都只有一条狭窄的花园小径通向房门。你可以在这条小径上打电话，看电视甚至上网漫游。不过，和广阔的未来前景比起来它只是一条小径而已，原因在于驰骋于高速公路上的“信息车”已经数字化了。将来，可能有几十亿辆车穿过你的起居室——而不仅仅是今天大街上的那几辆车。 以光缆和卫星构成的公路体系将允许每一家接收几千个互动型电视频道，创造出一个关于产品和想法的全球市场。同时，电视机、电脑和电话将合成一个通讯器，使用户能够与全世界保持联系。互联网非常“私有化”，没人拥有它，而每个人都可以从中收发信息。同样，我们将看到全球电信和电视企业的“私有化”。垄断将被打破，被全球性的开放市场取而代之，结果产生了一种全新的游戏。私有化的后果难以估计，不过我们尽可以尝试一下。 全球家庭购物似乎是一个毋庸置疑的发展结果，其特色产品是最适合在数字高速公路上出售的产品和服务：信息和教育。接下来是所有相对于重量来说价值过高的产品，之所以选择这些产品，跨越半个地球送货的成本是原因之一。在第4章里我们已经谈到过巨型虚拟书店的出现，不过当你开始自言自语“有没有可能把有形产品转化成没有运输成本的产品形式？”时，就已经采取新角度思考问题了（而且，确实到问这个问题的时候了）。电子乐高板块、电子芭比娃娃和书籍、娱乐一样，正在从可能性转化为现实。旅游是另外一个可能性。实际上，比起真格的旅游，人们可能更愿意做一次虚拟的利比亚之旅，至少头一次是这样。许多公司的研究开发部门都戴将上“创意思想”的帽子——出色又及时的想法胜似千金。 电视单向垄断大众通讯传播的地位已经被数字高速公路所取代，后者为所有人都提供了充足的空间。每个人都可以随心所欲地去他们想去的地方——任何时候——而不受别人的干扰。此外，他们可以和许多人交流对话。数字高速公路和带围栏的实际高速公路一样有充裕的空间，公路上只有一个规则，想必没有人会反对，那就是语言：英语。那些不精通英语的人可以借助翻译成本国语的软件，所以将来一个埃及人可以在她所在的小村子里放眼全世界，她可以购买产品、教育、新闻和娱乐。大多数埃及人比较贫困，而且经济上不可能很快翻身，所以我们有必要问一下通讯器的价格。没有人知道，不过考虑到大规模生产和技术进步的优势，通讯器对于生活水平只是富裕国家的1/10的人们来说，也可以成为比较现实的选择。 今天，物理距离决定了我们的亲朋好友都是谁。渐渐地，这种限制我们自由的地理牢笼将被打破；飞机、高速火车和汽车将扩大我们穿梭往返的领域。然而，如果我们对热带蝴蝶感兴趣，这些交通工具并不能帮我们找到地球上其他地方和我们兴趣投合的昆虫学家。而在宽敞的数字高速公路上，这就容易得多了。未来10年里，我们将目睹“电子国度”的演变——其中人们分享共同爱好，交流信息，还有可能一一见面。这将在全世界范围内发生，使偏僻村庄里的人有机会和世界任何角落酷爱热带蝴蝶的人联系上。由此，向热带蝴蝶爱好者出售产品的公司能够估计出它们的全球市场。 地球人可以组成自己的电子国度，而那些担心本族文化如何在这个无国境的世界上存活下去的人也可以碰头就自己担心的话题论辩。我们还有可能看到苏格兰电子国度的诞生，主要由居住在苏格兰的人组成，此外还有更多世界各地的苏格兰人后裔。爱尔兰也能创造出一个大于爱尔兰岛的电子国度。因此，电子国度对于国家的传统模式和物理界限构成了明显的威胁。 电子国度还使世界上许多少数民族感到自己不再孤立无援，同时，竞争更加强劲——我们将看到全球宗教超级市场的出现，在古老的宗教组织以外推销一整套思想和价值观的大杂烩。和欧洲大学一样，不同的宗教信仰存在于那些拥有悠久传统的古老组织中，其中一些组织已经有上千年历史了。21世纪对这些组织的存在构成了最大威胁，比战争还要强烈。 我们必须考虑一下引起潜在冲突的因素和21世纪的战争怎么打，因为战争是无法避免的。可悲的是，并没有任何因素表明人性会突然转变，以会谈和对话代替战争。不过在梦想社会，战争和今天有所不同，而且为之征战讨伐的价值观也发生了变化。 在农业社会，战争起因于争夺特定的价值物——土地、森林、田野和庄稼——以及对生产价值物的农民的控制权。农民可以种植庄稼，还能充军入伍，所以几个世纪以来一直烽火连绵，拥有最多田地的国王和封建诸侯也最有权势。从现代角度来看：拿破仑的世界非常简单，他的战争目标显而易见。 20世纪的战争由工业社会所定义。第一次世界大战，尤其是第二次世界大战的结果是由交战国的工业实力所决定的，而它们的主要目标是攻克敌对国的工业中心。纳粹德国失败是因为鲁尔和埃森难以继续生产汽油，所以没有足够的汽油供交通运输和工厂制造飞机坦克。 目前，信息社会只有一次主要战争——90年代初的海湾战争。这场战争是通过计算机技术和通讯手段而取胜的，拥有最多的信息并能够得心应手地操纵信息的一方成为胜利者。今后的战争十有八九都按照这个逻辑展开，所以我们现在已经远离拿破仑时代的世界观，面临这样一种局势：拥有最先进的电子设备的国家最为潜在的对手所畏惧。海湾战争的目的主要是为了争夺物质财富——比如，控制科威特和沙特阿拉伯东北部的巨大油田。世界生产和交通运输是以矿物燃料为基础的，因而能否获得碳资源异常重要。这种局面将持续下去，也许持续到21世纪中叶。 以上就是对战争历史背景的回顾以评价梦想社会的战争。按照我们理论的逻辑：战争争夺的是非物质价值——态度和感情。考虑到富裕国家越来越坚持人权和民主，也许这些冲突早已出现了。这些观念集中体现在政府体制和言论自由上。提起前南斯拉夫所发生的争端，电视节目的控制权非常重要，可以说解决这场争端的关键在于确保向大众转播“适当”的言论。这也是北大西洋公约委员会授权北约在波斯尼亚的维和部队采取必要行动以“中断或删节违背《代顿公约》精神的节目”的原因。至于血淋淋的卢旺达之战，各方面已经达成广泛的共识，认为当初如果干扰鼓吹人们拿起武器的电视节目就能制止这场嗜血屠杀。 前面提到过，未来的通讯交流意味着国家控制的信息垄断得以终止。把电脑和电视融合到不受国家审查的互动通讯器中绝对意味着这种国家信息垄断局面的结束。然而，这一点并非一年两年就能实现，而且许多国家相信只有控制或影响传播于公民之中的意见国家才能继续存在。这里我们可能发现引发冲突和潜在战争的导火线：一国反对党派要求新闻自由所引起的内战；一国要求拥有向另一国公民转播新闻的权力所引起的国际战争。长期看来，把信息流数字化可以导致信息自由和言论自由，不过在未来10～15年之内，将出现隐性摩擦。 今天，世界上只有几个国家可以自称拥有言论自由，随着科技可以不受统治当局掣时而赋予人民言论自由，许多国家将面临巨大的挑战。毕竟，这个问题不仅是接触到同一问题的不同侧面那么简单，而且涉及到是否允许多种意识形态自由扩散——其中包括那些鼓吹暴力、煽动反政府叛乱的大小团伙。波斯尼亚和卢旺达所发生的冲突就和阻止暴力倾向有关。另一个目标是要保证提供多种观点，信息流不应该一边倒。 如果冲突仅仅是发生在国家和地方党派之间，那么问题简单多了。不过原则上，每个人，不论是公司还是公民，或全球组织，都可以进入信息高速公路，因而使战争和冲突似乎不可避免。我们不能排除这一可能性：即10～15年之后，许多人将发现每个公民都有机会向全世界发表自己的观点是件令人遗憾的事。这既会带来和平讯息，也能引发对暴力和动乱。这一节的内容可能和2020年的国际事务最密切相关——倒不一定由于本书的预言一定灵验，而是由于这里提出的问题将使世界各国首脑人物备受困扰。 经验告诉我们要预言出下一场战争的进程有多么难。随着技术的变化，取胜方式和手段都将发生变化，因此这就是我们预测21世纪战争的角度。我们可以设想并排列出不同的参数，但是仍然面临着相当大的不确定性。20世纪的大型战争比19世纪的战争流血更多，伤害了更多的无辜百姓；而另一方面，梦想社会的战争不会侧重于前线和战场——军事技术不是决定性因素，真正关键的是谁能占领通向每个公民的信息高速公路。性质决定了这场战争既不是血淋淋的肉搏战也没有人员伤亡，它有可能非常激烈，但是其激烈程度不似暴力，是警方可以垄断和控制的。 人们会希望那些宣扬暴力或破坏人权概念的组织被取缔，我们无法阻止别人发出这种信息，但是可以查出来是谁散布这种邮件。这也许是21世纪警方的典型任务，和战争的传统定义完全不同。公司将成为信息高速公路上的主要消费者，它们需要让自己的产品引起注意，因而希望这些导线扩散得越远越好。不过他们也想拥有一个和平的世界，在这个世界中不允许出现威胁和平的信息。 如果那些针对我们所生活的这颗星球的悲观预言站得住脚的话，那么它们即使在短期内似乎也可以证实梦想社会将被推迟或者取消。虽然地球上的专家们可能在科学细节上还争辩不休，但是总体来说，他们对于地球未来的看法还是一致的。不过在环境问题上情况就不同了，环境问题引起的争议几乎和宗教争端一样激烈，而且这一细节将关系到全人类。一方面，我们有“未日预言家”（引号说明这说法是作者的对手发明的，而不是作者本人），如世界形势观察协会主任莱斯特·R，布郎（Lester R.Brown），他1997年出的《世界局势》（state of the World）一书封底上印有这样的简介：“……如果这些趋势继续有增无减，地球自然极限所面临的压力将导致粮食危机……实际上，粮食短缺是全球经济非可持续性发展的第一个经济先兆。” 另一方面，我们还有“不负责任的乐天派”（引号用法同上）。他们中有格雷格·伊斯特布鲁克（Gregg Easterbrook），他在1995年出版的《地球上的一刻》（A Moment on the Earth）一书中写道：“不远的将来——可能在这本书的小读者的有生之日——地球上的生物环境将再次变得纯洁、平静，然而比人类开化之前、会思考的猿人还没有从蛮荒动物进化成富有智慧的人时更强大。” 相同的基本数据可以导致截然相反的结论，让我们再一次回顾往昔以澄清背景。在19世纪80年代的英国，人们普遍担心本国的煤田几十年内就会枯竭，他们非常清楚中国和澳大利亚有无穷的煤资源，但是依靠殖民地的想法让人颇为扫兴。然而，当全世界以石油代替煤做交通和取暖能源时，这种担心不攻自破。70年代以来，关于世界将何时面临石油耗竭的问题，也有人发出了类似的悲观预言，结果证明“未日预言家”自作聪明了一番。感谢新的发现，今天的油田非但也不比从前少，而且由于技术改进，油田的利用率也大大提高。当罗马俱乐部在1973年石油危机出现的前一年发表了著名报告《增长的极限》时，人们头一次开始对未来提出严肃的质疑。这篇报告列数了地球资源濒临枯竭的种种严峻细节——到2001年，我们就耗尽黄金宝藏了（如今，这个日期被推迟到21世纪中叶）。这篇报告有些危言耸听，为目前的环境论辩增加了额外动力。 历史告诉我们实际情况从来不像我们所想像的那样糟糕；新技术会解决问题，人们有能力理智地应付威胁性局势。惟一的问题是我们不是生活在历史里，而是生活在当前。早些时候，环境灾难还是地方现象，一个著名的例子是智利海岸附近的复活节岛，岛上土生土长的居民毫无节制地采伐森林，等他们发觉时已经太晚了，岛上的土壤已经贫瘠得一毛不拔。一些历史学家认为岛民们砍伐树木是为了用树干将硕大无朋的雕像从石矿运到岸边。①在我们今天所处的时代，尤其是将来，环境灾难很可能是全球性的。因此，树立忧患意识显得比以往更重要。我们不像了解人为的法则那样了解自然法则——虽然违背特定的自然法则会判处我们死刑，连申诉的机会都没有，然而这正是世界团体今天所谦卑地承认的事实。世界上许多负责任的政治家都严肃对待环境问题，积极致力于增加投资改善环境。将来的发展可能证明环境主义者是错的，但恰恰是因为他们及时地指出了问题所在并且引起了重视。 ①Clive Ponting：A Green History of the world.st.Martin’s Press，New York，1992． 同样，富裕国家几乎所有公司都把注意力放到生产过程中；他们中大多数都愿意走在立法规定的最低限制之前，因为他们想吸引注重环保的消费者。 我们无法确定自己是否正面临一场环境灾难——或者说好几场。科学研究并不能得出清晰干脆的答案，比如全球变暖的问题如何解决。我们并不排除这种可能性：即在一个科技和乐观主义的世纪结束后，我们迈进自然占统治地位的时代，这个时代充满了威胁和悲观。陪审团仍然争持不下，还要过一段时间才能宣判对未来的裁决书：我们是犯有损坏地球的罪行还是无罪？不得而知。所以简单排除梦想社会被推迟或取消的可能性是不负责任的，和读者一样，我希望本书中所预见的未来远景能完全化为现实。 我们仍然需要耕作土地，生产商品，即使在2020年，农业也将提供地球上的主要工作机会。将有35％～40％的劳动者为地球上的每个人提供粮食，这个数字比今天低10％～15％。绝大部分农民生活在欠富裕国家：印度、中国和非洲。在富裕国家，农业生产几乎实现了全自动化。 商品生产可能会从高工资、高成本的富裕国家转移到低成本的国家。有时，把现代化、自动化厂房安排在产品销售市场附近可能更方便快捷，不过从整体来看，到2020年，世界上一些工业地区将转移到中国和印度这样的国家。这里将生产出全世界需要的钢材和船只，还有全球家用电器和服装的大部分。以吨计算的世界贸易转移到亚洲，这意味着富裕国家将发生裁员，不过梦想社会理论指出人们将创造出新型工作以代替原有工作——所以未来富裕国家不会发生大规模失业，因为生产采取了新的经济结构。 更确切地说，如果富裕国家理解了梦想社会和基本生活需求得到满足之后产生的讲述故事的需求，那么这些国家就会把握工作机会和经济增长，这一点还并不确定。然而，我们早已提过，富裕国家的公司最有可能领先一步，因为他们的国内市场已经开始寻求故事了。今天的名牌产品来自富裕国家，随后扩散到全球富裕国家和欠富裕国家的中产阶级中去。 渴求爱情和友情以及珍惜家庭生活的市场容量超过10亿人。这个市场不是单一产品市场，我们谈论的是故事——原则上——可以和任何产品联系在一起出售。这倒不是说迪斯尼应该在2010年转卖汽车，但很显然，象征美满家庭的迪斯尼产品可以做成汽车形状，再冠以迪斯尼的口号和贴切的价值观。迪斯尼已经准备好开发巡航舰和迪斯尼城市。这离飞机、汽车、厨房以及我们每天面对的所有难以归类的东西只有一步之遥，当然，条件是我们感觉自己买到的是温馨家庭的故事。 现在，我们刚刚窥见一个全球故事的开端，这个故事可以包罗所有有形的产品和每一种服务。这本身就是一个离奇的视角，指向前面提过的改良“Rolletball”：全球市场分割成几个大型故事，在全世界范围内出售。代表故事的有形产品将在全世界内销售，不过这不是最大的利润来源，真正的摇钱树是故事。以关怀的故事为例，它可以通过医院、保健中心、诊所和药房在全球进行销售。最善于讲述故事的制造商成为关怀市场的所有者——不是说他拥有全球中产阶级乐于惠顾的医院，而是说医院需要从他这里为自己的设备买故事，以吸引足够多的病人。 前面提到，故事营销中也有内在的规模经济。不过，伴随新型通讯手段而来的是更加激烈的竞争——与地球上千家万户的中产阶级取得联系的成本变得更便宜了。在未来的数字化世界中，无论是德国、日本还是印度的小企业部能通过通讯器与10亿个家庭取得联系，前提是他们能讲述动人的故事。这本身就是一个挑战，因为故事需要通过和顾客的对话而日臻完美。即使这样，数字化通讯使得和顾客对话成了件很容易的事。 对故事的另一个要求是能够跨越文化边界；不能被大型宗教和所谓的生活质量所阻碍。许多故事都属于特定文化，因而在远东和非洲，关于孤独的漂流者克服重重险阻，胜利迎接日落的故事不会很卖座，因为这些地区崇尚集体努力而不是个人成就。不过再次申明，我们并不确知答案——没有人能回答文化差距到底多久能消失。我们只知道它开始于世界上的大城市，结束于乡村地区。 信念市场——善良品德的市场——在富裕国家可能大同小异。保障动物权益、谴责童工现象、环境优先——所有这些都是公司在北美和欧洲信心十足地讲述故事的题材。通过产品和服务讲述这些价值观尚且是一件新鲜事，不过讲述故事的市场正待蓬勃兴起。然而，我们必须问自己这是不是一个全球市场——或者能否成为全球市场。很显然，和今天的许多事物一样，它将面对全球市场上的许多文化壁垒，甚至在全球中产阶级中也遇到障碍。再次言明，我们没有完整的答案。也许可以冒昧下个结论：趋势表明越来越多的全球人口将分享共同信念，不过我们无法指出究竟哪一年这轮红日才能冉冉升起。 |
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